İstinye Üniversitesi’nde Nöropazarlama Vaka Çalışmaları Etkinliği Düzenlendi
Haber: Sude Akgün
Tüketici kararlarının perde arkasına ışık tutan etkinlikte, nöropazarlama uzmanı Mehmet Kaya bilinçdışı tüketici tepkilerinin rolünü vaka çalışmalarıyla anlattı.
İstinye Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü tarafından, “Markalı” dersi kapsamında düzenlenen etkinlikte, Nöropazarlama Danışmanı ve Nöro Akademi Kurucu Ortağı Serra Uslu’nun koordinasyonunda, nöropazarlama alanında uzman isim Mehmet Kaya ağırlandı. “Nöropazarlama Vaka Çalışmaları” başlıklı sunumunda tüketicilerin ürün ve markalara verdikleri tepkilerin her zaman gerçek duygu ve düşüncelerini yansıtmadığını; bu noktada nörobilimin devreye girerek bilinçdışı tepkileri ölçümleme yoluyla pazarlama dünyasına daha güvenilir ve derin içgörüler sunduğunu aktaran Kaya, bilgi ve deneyimlerini öğrencilerle paylaştı.
Görünmeyeni Ölçmek: Nöropazarlamada Bilinçaltı Gerçekleri
Mehmet Kaya, nöropazarlama çalışmalarında tüketicilerin bilinçdışı tepkilerini anlamak amacıyla EEG, fMRI, göz izleme cihazları, yüz ifadeleri analiz sistemleri ve galvanik cilt tepkisi (GSR) ölçüm cihazları gibi çeşitli teknolojilerin kullanıldığını dile getirdi. Bu cihazlardan elde edilen verilerin birlikte analiz edilerek geleneksel anket ve odak grup çalışmalarının ötesine geçen, daha derin ve güvenilir içgörüler sunduğunu ifade etti. Kaya, “bilinçdışı süreçler, tüketici davranışlarını anlamada kritik rol oynuyor. Artık biliyoruz ki, kararlarımızın yaklaşık yüzde 95’i bilinçdışı düzeyde gerçekleşiyor. Günde 30 ila 35 bin mikro karar veriyoruz, ne giyeceğimizden ne alacağımıza kadar her seçim bir zihinsel efor gerektiriyor. Bu nedenle markalar, tüketicilerin bu hızlı ve yoğun karar süreçlerinde neyi neden tercih ettiğini anlamak için bilinçaltına ve milisaniye bazında verilen tepkilere odaklanmak zorunda” sözleriyle sürecin önemini vurguladı.
Sormadan Anlamak: Nöropazarlamanın Fark Yaratan Yöntemi
Etkinlikte nöropazarlamanın geleneksel araştırma yöntemlerinden nasıl ayrıştığına dikkat çeken Kaya, bu alanda yapılan çalışmalarda katılımcılara herhangi bir soru yöneltilmediğini, yalnızca belirli uyarıcılara maruz bırakılarak fizyolojik tepkilerinin kaydedildiğinin altını çizdi. EEG, göz izleme, GSR gibi teknolojilerle elde edilen verilerin analiz edilmesiyle, bireylerin bilinçli olarak farkında olmadıkları duygusal tepkilerin ölçülebildiğini belirten Kaya, “Satın alma kararlarının arkasında çoğunlukla duygular yer alır. İnsanlar favori markalarını anlatırken teknik özelliklerden değil, hissettikleri duygulardan bahsederler” dedi.
Nöropazarlama Beğeninin Ardındaki Nedeni Açıklıyor
Duyguların sayısal olarak ölçülebildiğine değinen Kaya, bir bireyin reklam izlerken yaşadığı stres, mutluluk ya da heyecan düzeyinin artık yüzde üzerinden ifade edilebildiğini ve bunun markalar açısından büyük avantajlar sunduğunu paylaştı. Nöropazarlamanın bu yönüyle, pazarlama iletişimi, reklam tasarımı, ambalaj yerleşimi ve fiyatlandırma stratejilerinin optimize edilmesinde etkili bir araç olarak öne çıktığını açıkladı. Ayrıca, bu yöntem sayesinde yalnızca “beğenilip beğenilmediği” değil, “neden beğenildiği ya da neden ilgi görmediği” gibi sorulara da yanıt bulunabildiğini söyleyerek, nöropazarlamanın, hem tüketiciyi hem de markayı daha iyi anlamamıza yardımcı olduğunu kaydetti.
Etkinliğin sonunda, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Başkanı Prof. Dr. Ruken Özgül Kılanç ve Nöropazarlama Danışmanı ve Nöro Akademi Kurucu Ortağı Serra Uslu tarafından Mehmet Kaya’ya teşekkür belgesi takdim edildi.
